据《古董车》记载，我国第一则进口车广告刊登在1911年11月30日的《申报》第八版上，是Studebaker斯图贝克的简短图文介绍，叫“施突的贝克尔机器车”，那一年正好是汽车进入中国的第十年。

　　第一则进口车广告也是第一则汽车广告，如今在中国已过百岁，而解放后的整整几十年，这段历史都是空白，直到90年代初期，进口车广告又作为新事物回到了我们的视野。

　　广告的复兴

　　我们当然从未停止进口汽车，但因纯粹的公有制，那个时代连广告本身都是罕有的。即便80年代初有大量的欧洲、日本制轿车涌入，也是作为公车使用，负责进口汽车的是中国汽车贸易总公司，车企都还在国门外，广告既无需求，也无渠道。

　　90年代初，特别是1994年进口车税降低后，伴随私家车增多、经销商进入，进口车广告重返中国。

　　最初

　　在90年代初的中国，汽车广告可以按照进口的方式分两类，大贸进口商与车企。

　　大贸进口商，是指通过渠道、正常缴纳关税将汽车进口到国内销售的车商，代车企在中国实行了销售的任务，一时间大贸进口商几乎经营了所有正规进口的美国车、韩国车、东欧车和大部分的欧洲、日本车，但纯粹的搬运工销售方式注定了这些广告的简单粗放。

　　只注明车型、配置、价格，无任何溢美之词，情怀指数为0，这就是大贸车广告。由于广告信息的有限、创意的缺乏，同是在90年代向中国倾销汽车的美、韩车企比较吃亏，他们的口碑完全靠消费者口耳相传，以至若干年后消费者们也只知其品牌，不知其内涵。

　　可以说90年代初尽管进口车明显多了起来，车企对于投资广告却都是消极的。主因有二:首先我国汽车主流贸易方式是大贸进口，并非车企直销；其次车企来到中国的第一要务不是卖车，而是修车。投入广告难有显在受益、加上广告载体不甚发达，汽车广告不但数量少，而且也谈不上精美。

　　对撞的尴尬

　　无论如何，文化不会像科技那样轻松的洋为中用，平面广告最基本的要素:广告词经常会在广告中显得无所适从，一些初次在中国做广告的车企，措辞能力竟不敌时代的前辈。

　　最普遍的问题是车商称谓不够亲民，当时中国落后于国外的事实似乎在广告的字里行间中表现出来。这种尴尬显然不能说是幼稚，但确实好笑。

　　大打心里牌

　　与当时千篇一律的国产车广告相比，外国车企显然更具品牌意识。由于在外国流行的内涵式、生活式广告在中国不适用，考虑到当时中国消费者对这些一涌而至的洋品牌缺少了解，车企广告的核心是为自己的品牌赋予一定性格。像是以安全著称的沃尔沃，就强调自己“安全的价值尽显无疑”，宝马则表示“风范，与生俱来”，三菱广告说出品之车“技术超一流”，雪铁龙更是注重“人”的概念。

　　流行一时的克莱斯勒捷龙广告，“不但操控方式更近似轿车，而且车厢内容积更大，用途更多，乘坐更舒适”“采用了独一无二的车厢前移设计”，这些详尽的介绍让毫无汽车知识的普者，也能对克莱斯勒的先进技术如数家珍。

　　即便广告中宣传的车型不入主流，这些极具性的文字除了在消费者心中树立自身品牌形象，也为那些喜欢汽车的人普及了汽车知识，增加了茶余饭后的谈资。

　　投中国人所好

　　为了能增加知名度，车企们极力推陈出新，在那个既无名人代言、也无中国元素画面的广告岁月里，一句恰当的话就能改变一个品牌在中的概念。日产的“古有千里马，今有日产车”流传已久，推销汽车的同时，也潜移默化让汽车这种生活方式在普通眼中成为可能。

　　含蓄之

　　当汽车成为切实的梦想时，精心构造的梦想生活从另一层面成就了汽车广告本身:它们的设计感与艺术性因此大大提升，承载了更多中国人对美好生活的愿景；车企不再一味炫耀技术多么先进，而是让冰冷的机器向有温度的生活靠拢，这也是如今汽车广告继续前进的方向。

　　每个时代的汽车广告都仿佛是自身所处时代生活氛围的完美写照，记录那个时期人们的生活梦想，凝聚着所处时代对美的追求，即便这些广告上的车型今天多已不为人知，它们也值得因优美的生活情愫而流传，细细品鉴，回味无穷。

　　原标题：【历史】20年前的进口车广告的复兴

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