第1页：为何丰田在中国干不过大众

　　ZOL-汽车科技丰田和大众是全球两家规模最大的汽车品牌之一，长期以来，丰田在全球的销量一直领先于大众，但是在神奇的东方文明古国，大众在销量上却能将丰田狠狠踩在脚下。无论是在相对发达的美国、还是相对落后的亚非，丰田都能吃得开，可是唯独在中国，却也无论如何干不过大众，这到底是什么原因呢？

　　如果从全球销量分布来看，丰田是比较均衡的，并没有能够在哪个国家出现相对独大的情况。而大众则不同，中国是大众全球最大的市场，并且占比相当的高。出现这样的现象，我们可以分析一下背后的根源，下面听我一一道来。

　　第2页：原因1：品牌与历史问题

　　品牌塑造较晚

　　虽然丰田和大众都已经在中国合资建厂，但是要说谁最早来，那可真是大众。1985年上海大众诞生，1991年一汽大众成立。而丰田呢，一汽丰田2000年成立，广汽丰田则2004年才成立。

　　早在1978年，同志就同意中外合资建厂（图片来自网络）不仅仅是丰田来中国时间晚，而且还很呢。最开始合资建厂的时候，日系厂商只卖产品不卖技术，谈判谈不拢导致合资失败，而大众则最后选择了，将产品技术一并带来。现在来看，日系厂商恐怕肠子都悔青了吧。

　　所谓早起的鸟儿捉虫多，也正是由于大众最早进入中国，更加容易进行布局，推出自己的产品。昔日的普桑、捷达几乎没有竞争对手。由于拥有出色的品质，使得大众车在相当长的一段时间内都是好车的代表，普桑代表了大众品质，代表了造，于是大众皮实耐用的口碑就这样逐步积累了起来。早些年也有皇冠等这些车进入中国，可是有几个人买得起啊，能买一辆普桑都是人中龙凤了。

　　所以现在很多中年朋友给自己买车，给子女买车，基本上第一就是大众，因为都是那个年代过来的人。

　　所以说在中国的品牌塑造、口碑传承这方面，丰田相比于大众没有任何优势。

　　民族关系问题

　　除了前面提到的之外，只要说到日本，民族问题就是不能回避的。虽然我觉得买东西不应上升到民族层面，但是很多里就是有这个情节。加上日系车的负面言论也不少（比如什么皮薄、简配等等），虽然我并不认同，可是认同的是大多数，而且有些人是任凭你说的的天花乱坠，我就是不买日本车，你咋地。

　　我可以给大家说说真实存在的现象，成都的朋友可能知道。原来我在成都上学，成都有几家比较有名的厂商，叫伊藤洋华堂。那个地方经常时不时就会出动，总听说过门口被砸的情况，好像还有日本车被砸的案例，但其实并没有影响到商场的运作，过几天依然回复平静。

　　我想说的是，与其窝里斗，不如当自强。

　　所以说，由于品牌塑造方面不如大众，再加之民族关系问题处于不利地位，这是丰田在中国不敌大众的原因之一。

　　第3页：原因2：外观过于个性

　　外观过于个性

　　“个性”这个词其实本来是好意，但是在中国卖汽车，外观太个性往往会带来一些不利因素。实际销量告诉我们，最没有个性的车，就是在中国卖的最好的车。

　　你们看看大众这些热销车，什么朗逸、速腾、宝来、捷达、桑塔纳、帕萨特、迈腾，出了大小的区别，个别细节处有变化，很多人都傻傻分不清楚。也正是由于长期以来的套娃脸，使得大众的外观给人就是比较踏实稳重，不那么激进。虽然很多人喷套娃脸无创意，可是老百姓认这个啊，销量还不能说明问题吗？保时捷、宝马现在不都套娃脸吗。

　　而丰田车，它的外观很难去提取一个准确的形容词，或者说，每个车和每个车外形差异都不小。卡罗拉和雷凌的关系就相当于帕萨特和迈腾的关系，但是你看他们的外观差别还是很大的。而这样的外形设计，第一眼缘往往觉得比较的怪异，难以赢得中国大众消费者的认可。

　　在中国，25岁以前能够购车的人少之又少，大部分买车的都是中年人，而他们显然更加青睐比较成熟稳重的外观。即便是给子女买，或多或少也会把自己的想法加进去。

　　我可以很负责任的说，我家有一辆丰田卡罗拉，但是我并不喜欢它的外观，我买它纯粹是因为可靠性。很多人嘴上说什么马自达外观犀利，很有特色，没错我承认，可真正掏腰包买的有几个啊？

　　不得不承认，大众车如此大众的外观，就能让大众掏钱买（自己脑补3个大众不同含义吧）。

　　虽然说大众把自己的车包装成很有卖点、很有个性，但是经不住推敲，实际上大众车是最没有卖点、最没有个性的，想必大众已经把中国消费者的需求摸透了。

　　这还是印证了前面说的那句话“实际销量告诉我们，最没有个性的车，就是在中国卖的最好的车。”

　　第4页：原因3：配置并无优势

　　配置并无优势

　　除了外观之外，价格基本接近的话，拥有较高的配置也是自己的加分项。丰田相比于大众来说，也并没有什么明显的优势。我们就以最热销的和卡罗拉和朗逸对比，选取一款中配车型对比看看。

　　这两款车的指导价分别是12.78万和12.19万，朗逸少许占优势。动力基本相似，都是1.6L发动机。在安全配置方面卡罗拉虽然比朗逸多出了前排侧气囊，但是很关键的一个安全配置ESP并没有配备。所以在安全配置方面，卡罗拉不占优势。

　　在一些细节方面，朗逸增加了车窗防夹手功能，虽然算不上什么多高级多必要的配置，但是在中国老百姓心中，不管有用没用，有就是，没有就是黑心。

　　还可以简单的看看凯美瑞和帕萨特的对比，这也是丰田和大众在B级车的主力产品，我们选取指导价21万出头的版本对比。在配置方面互有胜负，我个人觉得帕萨特小小占优势。但是，帕萨特拥有购买B级车非常重要的一个需求，那就是空间大。特别是后排空间，帕萨特迈腾两兄弟基本上能够在同级别傲视群雄。

　　这里也可以引申出来，就是在中国卖B级车，空间大是很重要的。你们看看这些以操控、运动为买点的车，比如阿特兹、思铂睿，叫好不叫座啊，几乎濒临死亡了。就连一向专注于运动的宝马3系，也不得不操控推出加长版，而销量证明了还是买加长版的人多。

　　所以说，外观太个性，配置也并没什么优势，丰田你怎么抗衡大众啊？为什么大众好卖啊，它太懂中国消费者想要什么了。

　　第5页：原因4：不善于营销包装

　　原因4：不善于营销包装

　　除了前面几个原因之外，还有一个很重要的原因，不仅仅是丰田，而是整个日系都存在的问题，那就是不会营销包装自己的产品、自己的技术。

　　区别于发达的美国，我们说中国汽车市场起步较晚，消费者对于车辆的认识也比较匮乏，厂家的宣传很大程度上就能够左右消费者的选择，而大众就特别善于干这件事。大众的TSI+DSG的“黄金动力组合”现在恐怕无人不知无人不晓了吧，至于好不好我们不予评论，至少中国消费者都知道有这么个东西了，并且大多数目中就认为这是个好东西。

　　而丰田呢，拥有全球最成熟的混合动力系统，可是有几个人知道。很多人还在疑问，丰田要不要充电啊？和比亚迪有啥区别？有补贴吗……如果是大众，它绝对不会把这个独门武器如此雪藏起来。一定会包装成一个非常高大上的技术。卡罗拉和雷凌双擎都国产了，我至今也没看到有什么特别的宣传。

　　在成熟的美国市场，丰田比大众好过的多，因为美国人清楚自己的使用需求，非常，对于车辆也够了解，所以日系较高的可靠性和务实的特质能够吸引美国人，大众在美国耍花样是行不通的（排放门就是佐证，“高大上”的DSG也根本没人鸟它）。

　　所以，丰田这种“酒香不怕巷子深”的思维，在中国真的常的。你有好的技术你不去推广，不告诉消费者，消费者怎么会了解你呢，中国市场和美国市场真的差别太大了。

　　写在最后：可能有人认为我在粉大众黑丰田，也有人认为我在丰田大众，其实都没有。我从头到尾，都在客观陈述一个事实，那就是丰田在中国市场不敌大众的原因是什么。出现这样的情况是很正常的，在一个不成熟的汽车市场会出现很多看似奇怪的事情，深入细想就会发现，存在即合理。

推荐：